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瑞幸服务站路:全面深入服务运营前的详细内容 包括瑞幸SOP的接收

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发表于 2021-6-29 16:35:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
宣言:本文来自微信公众号野生运营社区(ID  3360 Dugu  9 Bubai),作者:蓝色获准转载。

听说了很多瑞幸咖啡公司的大名。我将拆解油类、保存、活化、再购买、介绍等几个主要板块,了解瑞幸咖啡的防疫调配框架。

3358 www  . Sina.com/

一、案例背景

2019年5月成立仅两年的瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克上市后股价继续上涨,市值一度超过120亿美元。但是,自2020年4月瑞幸咖啡造假事件曝光以来,公司经历了一系列动荡,包括除名、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等。仅3个月后,瑞幸咖啡的私营用户就超过180万人,其中110万人加入了围绕卖场组成的9100多名用户福利群,每天直接带来3万5千杯订单,普通顾客成为社区用户后月消费经常增加30%,周购买人数增加28%,MAU增加10%左右。

瑞幸营销模式从以前的分裂营销转向社区精细化运营。将用户带入个人域流量池,通过社区运营及精准优惠补贴持续激活库存用户,提高用户再购买率和活动性。这样不仅营销成本低、效率高,而且对培养用户品牌忠诚度也有很大帮助。

1.1产品介绍








1.2用户画像年龄在20-29岁的用户占50%,用户比例高于星巴克。女性比男性高约10%。

目标用户:以星巴克为代表的咖啡馆占据了大部分商圈中心位置,装修很方便。瑞幸的品牌定位从星期一到星期五选择了写字楼,网上订购、送货自愿,价格更低。周末星巴克的支付量比瑞幸大,瑞幸从星期一到星期五的微信支付量比星巴克多30%左右。

3358 www  . Sina.com/

瑞幸微信将设置多个渠道,以4.8折扣优惠券、100韩元的新人券等为利润点,以企业、LBS方式流入附近店铺职员企业微号,然后通过优惠券设置等自动响应信息,引导粉丝加入企业微信集团,利用社区进行精细运营,提供高效的转换效果。

http://www  . Sina.com/http://www  . Sina.com/





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品牌定位:
ext-indent: 2em;">3.1引流
3.1.1广告投放
投放平台:微信朋友圈、头条、抖音、腾讯新闻、饿了么等。
投放内容:实体咖啡优惠券、便携速溶咖啡第二件半价等。

3.1.2福利群引流
渠道1:公众号
①公众号欢迎语、②菜单栏设有福利群入口。

渠道2:小程序
在①固定栏、②banner、③icon等多处设置福利群入口。

渠道3:APP
App的社群入口与小程序类似,点击入口,后台自动唤醒微信小程序。

渠道4:线下门店
设有台卡、海报、易拉宝、人形立牌等,以优惠券为利益点引导用户加入福利群、下载app。
案例亮点:
1、福利群多渠道多入口,以4.8折优惠券为主要利益点,引导用户点击入口,添加企微号,最终沉淀至福利群。
2、APP引流至微信,后台自动唤醒小程序进入“加入门店群”界面,很流畅,纵享丝滑。
3.2留存
①添加企微号

②进入福利群

案例亮点:
1、群二维码采用企业微信渠道活码,根据LBS(Location Based Services)的原理进行定向展示,根据用户所在位置匹配对应门店的企业微信渠道活码,将用户引流至距离最近实体店社群,实现线上多次触达,线下近距离配送或用户自提的高效运营模式。
2、社群自动化运营,运营成本低。
3.3促活
①新人领取优惠券(小程序为例)

②优惠券过期提醒

案例亮点:
1、“怕过期?”文案代入感很强,利用损失厌恶心理,引导用户开启提醒。
2、通过“微信服务通知”提醒用户使用优惠券,新人优惠券过期时间有间隔,培养新用户初期购买习惯的养成。
3、新人100元优惠券弹窗,红包设计简洁醒目,点击领取后跳转绑定用户账号,再进行优惠券的使用,流程流畅。
3.4复购




案例亮点:
1、采用文案+链接+海报/图片的方式发布,海报展示很清晰,用户需要就直接点击链接下单,很方便。
2、“看看大家手气“,领券用户id排列在领券页面下方,从众效果提升领券转化率。
3、优惠券限时限量,提升紧迫感。
4、拼手气领券的玩法蛮有意思,可能会引起社群内的小范围讨论。
优化建议:
1、社群福利时间表海报很清晰,可以在引导入群时将海报私聊给用户,利益点更清晰,入群转化率更高,且方便用户更直观的了解到具体福利的具体时间点。
3.5转介绍
邀请有礼:送好友100元抵用金,邀请好友,每邀请1位新用户注册且完成首次下单,即可获20元大额优惠券。

①邀请好友



②新用户受邀

转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次
分享效率
分享动力
物质需求:①现金奖励,20元大额优惠券。
精神需求:①送好友100元抵用金,满足利他心理。
分享难度
参与邀请活动的入口多。
操作成本低。邀请路径简洁,几乎只需要点击“邀请”,选择邀请渠道发送,即可完成邀请任务。
转化效率
海报/小程序邀请链接吸引力【海报6要素】
喜好:①海报以瑞幸咖啡热门饮品为主体,提供五张海报进行选择。
权威:①明星效应。
从众:无。(可以在文案“邀请你喝咖啡”前加上好友昵称“XX”。)
承诺:①品牌信任。
互惠:①领取100元抵用金,利益驱动。
稀缺性:无。(符合福利群定位。)
参与难度
活动规则简单清晰。邀请详情页用一行图标及配文清晰展示邀请步骤及邀请规则。
邀请门槛低。新老用户均可发起邀请。
受邀新用户首单购买才算邀请成功,有一定的邀请门槛。
分享频次
①针对邀请人数设置奖励,每邀请1人获20元抵用金。
案例亮点:
1、邀请门槛低,入口多,最大化潜在推广人数。
2、邀请优惠力度大,且针新用户可获赠100元新人券包,邀请负担小,满足利他心理。
3、邀请规则简单,路径简短,图表+文案操作指示简明清晰。
优化建议:
1、左右滑动选择海报的设计很可能被用户忽略,保存海报界面的海报呈现不完整,可以考虑重新排版该页面布局。
2、如有进一步提升用户分享频次的需求,可以考虑设置任务宝阶梯奖励。
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发表于 2021-6-29 16:36:17 | 显示全部楼层
过来看看的
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发表于 2021-6-29 17:06:10 | 显示全部楼层
沙发!沙发!
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发表于 2021-6-29 17:26:29 | 显示全部楼层
前排支持下
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发表于 2021-6-29 17:51:03 | 显示全部楼层
我是来刷分的,嘿嘿
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发表于 2021-6-29 18:12:22 | 显示全部楼层
学习了,不错,讲的太有道理了
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发表于 2021-6-29 18:33:10 | 显示全部楼层
不错
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发表于 2021-6-29 18:57:05 | 显示全部楼层
学习了,谢谢分享、、、
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发表于 2021-6-29 19:19:14 | 显示全部楼层
路过,学习下
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发表于 2021-6-29 19:42:39 | 显示全部楼层
路过,支持一下啦
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